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腦白金的成功解密

   2011-05-13 石化石化

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 腦白金的上市,給人的印象總是神龍見首不見尾!直到今年初,相當(dāng)多的老百姓才弄明白,腦白金的幕后老板是誰?就是這個(gè)神秘的保健品,在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng),在兩至三年內(nèi),即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算,全國則有三四千萬人吃過腦白金! /

  腦白金呈現(xiàn)在我們面前的,是一個(gè)個(gè)火爆的市場,卻難以見到其成功的企業(yè)形象! 腦白金的品牌策劃,完全遵循“721原則”,即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者,把消費(fèi)者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好終端建設(shè)與管理;只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系,在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移,這是腦白金品牌營銷的核心所在。


    新聞傳播策略

  新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一,腦白金的精彩問世,就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道,制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn),引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂,引發(fā)“人類長生不老?”的話題,從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比,以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等,抓住熱點(diǎn)事件,宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此,腦白金還善于創(chuàng)造新聞,引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng),就是一個(gè)典型的案例。

  請看腦白金的一封致歉信:“對不起!鐘愛腦白金的市民,我們決不讓失誤延續(xù)”:

  “在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際,為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持,我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈(zèng)送,萬人咨詢’的活動(dòng)”;

  “由于低估了市民對腦白金的熱忱,面對數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場,我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措,加之烈日的蒸烤,最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控,護(hù)欄擠倒,保安沖散,十余人擠丟鞋子,用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶,甚至出現(xiàn)近十人受傷(皮外傷)的悲劇……”

  “這是我們最為心痛和始料不及的,我們心痛那些從清晨5:30分開始排隊(duì)的市民,我們心痛早晨7:00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍,隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金,因效果顯著已成為我們忠誠的朋友,原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金,感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

  心痛之余,我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來的靜安寺公安同志,是你們及時(shí)制止了混亂,提出許多忠告和建議。在此,我們再次表示誠摯的謝意,道一聲辛苦了,謝謝您……”


      這是在99年6月30日,腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策劃與組織,每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過,活動(dòng)前的信息宣傳,到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場景,腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn),及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場的壯觀場面,暗示老百姓高漲的熱情,其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂,借勢渲染市民的迫切心情;第三還傳播企業(yè)的公德心,樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點(diǎn):

  “事件發(fā)生后,我們妥善登記安置了近十名受傷者,并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民,預(yù)約了登門問候慰問的時(shí)間,我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品,這是我們的一份心意,同時(shí),我們還要感激你們的仁義和寬厚。”

  “為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦,我們將撥出萬余元專款專門用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品,來感謝大家對我們的信任與支持……”

  新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升,起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出,哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響,腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。腦白金在江城——吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí),正趕上大雨天,幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī),將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合,連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等,信息傳開后,收到了極好的新聞效果。 

 新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中,其氣勢與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的廣告軟文。因此,逢年過節(jié),當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí),很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔,策劃人員就會(huì)圍繞這一事件,大報(bào)特報(bào)老百姓搶購腦白金的瘋狂場景,還以新聞追蹤的形式,報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況,為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度,迎合從眾心理,更加掀起搶購狂潮。

  善于創(chuàng)造新聞,善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn),善于危機(jī)公關(guān),善于樹立口碑形象,是腦白金的特技,把行銷事件環(huán)環(huán)相扣,共同演繹一個(gè)新聞話題,以點(diǎn)帶線,以線帶面。

  這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時(shí)我們是否也深思過,腦白金的成功靠的是什么?其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃!

 

  腦白金的上市,給人的印象總是神龍見首不見尾!直到今年初,相當(dāng)多的老百姓才弄明白,腦白金的幕后老板是誰?就是這個(gè)神秘的保健品,在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng),在兩至三年內(nèi),即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算,全國則有三四千萬人吃過腦白金! 
  腦白金呈現(xiàn)在我們面前的,是一個(gè)個(gè)火爆的市場,卻難以見到其成功的企業(yè)形象! 腦白金的品牌策劃,完全遵循“721原則”,即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者,把消費(fèi)者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好終端建設(shè)與管理;只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系,在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移,這是腦白金品牌營銷的核心所在。


  廣告宣傳策略

  在本土做營銷傳播,所有媒體不一定非整合不可,如果有更省時(shí)、省力、省錢,更合適企業(yè)快速制勝的方法,為什么不采用呢?哈藥就是電視廣告打出來的,養(yǎng)生堂就是事件行銷推動(dòng)品牌的,腦白金更有高招,僅靠報(bào)媒軟文就啟動(dòng)了市場。

  腦白金的宣傳策略,追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合,不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊子為主導(dǎo),啟動(dòng)市場,以終端廣告相輔助。之后,隨著產(chǎn)品漸入成長期,腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化,報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外,宣傳冊子成為集團(tuán)購買與傳播產(chǎn)品知識的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略,應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來看,一為市場啟動(dòng)期(或試銷期),一為市場成長期或成熟期。

  在市場啟動(dòng)期,腦白金基本以報(bào)媒為主,選擇某城市的1—2家報(bào)紙,以每周1—2次的大塊新聞軟文,集中火力展開猛烈攻勢,隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合,一月后就收到了效果,市場反響強(qiáng)烈,報(bào)媒為產(chǎn)品開道,大大喚醒了消費(fèi)者的需求,刺激引導(dǎo)了購買欲望。


  與此同時(shí),腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告,如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、POP等,在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊子。

  腦白金在成長期或成熟期,媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出,不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象,廣大中老年人有更多的機(jī)會(huì)接觸電視,接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片;二為功效片;三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充,組合播放,傳播力度更是不同凡響,特別是周邊地區(qū),電視廣告更是主要手段。

  腦白金在產(chǎn)品成熟期,有8部專題片,每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次,視具體情況而定。腦白金的送禮廣告,更趨向于黃金時(shí)段,強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性,但時(shí)間上要錯(cuò)開。

  戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點(diǎn),有選擇性的開展以下宣傳:如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。

  戶外橫幅求多不求精,最好大街小巷都掛,營造腦白金氛圍。同時(shí)還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告,要讓腦白金隨處可見,走進(jìn)千千萬萬消費(fèi)者的心目中。

  腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng),市場啟動(dòng)與市場拓展時(shí)不同,銷售淡旺季節(jié)不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念,非節(jié)慶日宣傳功效,其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。

  適時(shí)而變,順時(shí)而推,整合不同時(shí)期,力爭做得更好,這就是腦白金的品牌宣傳策略!

 
 
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